Teatro Real: una estrategia digital para conectar toda la experiencia cultural.
Investigación, estrategia y diseño UX para alinear la web, la app, Palco Digital / My Opera Player y la venta online, y acercar el Teatro a nuevas audiencias.
Customer Journey
Diseño de customer journeys para los distintos perfiles de público y sus productos asociados: abonados, espectadores habituales, públicos no habituales locales e internacionales y audiencias jóvenes. Cada recorrido conectó objetivos, canales, datos que se capturan y oportunidades de relación, venta cruzada o mejora de la propuesta, para convertir interacciones dispersas en una experiencia continua.
El Teatro Real buscaba ampliar y rejuvenecer sus audiencias y reforzar su relación digital con el público. Junto a Telefónica España, definimos una estrategia y una experiencia de usuario que conectan la web, la app, la venta de entradas y Palco Digital / My Opera Player, sin asumir la implementación técnica de esas plataformas.
Servicios
Alineamos los objetivos del negocio con las necesidades de las personas. Definimos prioridades, alcance y criterios de producto para orientar el trabajo de diseño y desarrollo hacia una visión compartida.
Investigamos las necesidades, motivaciones y comportamientos de las personas, junto con el contexto del negocio. Combinamos métodos cualitativos y cuantitativos para identificar oportunidades y orientar las decisiones de diseño con evidencia.
Diseñamos la experiencia completa de las personas en su relación con una organización. Conectamos los distintos momentos y puntos de contacto para detectar fricciones y construir un recorrido coherente antes, durante y después del uso de un servicio.
Organizamos la información, la navegación y los flujos de un producto digital para que las personas puedan entenderlo y alcanzar sus objetivos. Buscamos que cada tarea resulte clara, sencilla y adecuada a su contexto de uso.
Creamos representaciones interactivas del producto para explorar y evaluar cómo funciona antes de desarrollarlo. Los prototipos permiten contrastar ideas, probar recorridos con las personas y compartir una visión clara entre los equipos.
Proceso de trabajo
El Teatro Real es una de las grandes casas de ópera de Europa. Desde Madrid reúne grandes producciones y figuras internacionales de la lírica, la dirección musical, la escena y la danza. Pero la relación con el Teatro no empieza en la sala: comienza cuando alguien descubre una obra, busca información, evalúa una propuesta cultural o decide asistir.
Con más de dos siglos de historia y reconocimiento internacional, el Teatro quiso ampliar y rejuvenecer su base de público. La transformación digital tenía un propósito claro: acercar la ópera a nuevas audiencias —especialmente a las más jóvenes, además de turistas y otros públicos potenciales—, a la vez que impulsaba los ingresos por entradas, productos y servicios y reforzaba su presencia de marca en el entorno digital.
Junto a Telefónica España, Paginar participó como equipo de Product Design para convertir ese objetivo en una estrategia y una experiencia de usuario coherentes. Partíamos de una premisa: conectar con una generación más joven exigía reducir distancias desde el primer contacto y construir una relación relevante antes, durante y después de la función. Por eso, nuestro trabajo no se redujo al rediseño de una pantalla: ayudamos a definir cómo debían coordinarse los canales, la oferta, la venta y la relación continua con cada tipo de público.
El alcance contempló el sitio web, la venta de entradas, la aplicación móvil y la plataforma de contenidos Palco Digital / My Opera Player. En lugar de tratarlos como piezas independientes, los abordamos como un ecosistema: una experiencia capaz de acompañar a cada persona desde el descubrimiento de una obra hasta la asistencia y la relación posterior con el Teatro.
Situamos la venta de entradas en el centro de esta estrategia integrada, pero no como un final aislado. El sitio web debía reunir marca, información y conversión; la app, facilitar servicios y fidelización; y Palco Digital / My Opera Player, reforzar el posicionamiento y la distribución de contenidos. La clave era que cada canal aportara valor propio sin repetir lo mismo ni romper la continuidad de la experiencia.
La estrategia también definió las capacidades comunes que debían conectar el ecosistema: una cuenta única de usuario, captura y centralización de información, una oferta comercial integrada y una gestión de contenidos capaz de alimentar distintos canales. Documentamos los requisitos de experiencia que debían orientar la evolución de CRM, comercio electrónico y CMS, sin asumir la implementación técnica de esas plataformas.
De este modo, la visión digital incorporó tanto el momento de la compra como la continuidad de la relación: registro, gestión de cuenta, comunicaciones, contenidos relacionados y oportunidades de personalización. El diseño UX proporcionó un marco para que estas piezas respondieran a una misma lógica de servicio, datos y negocio.
El proceso comenzó con una fase de discovery: análisis de documentación, auditoría de contenidos de los principales canales, entrevistas con stakeholders y encuestas a clientes y potenciales clientes. La investigación permitió contrastar necesidades, comportamientos, puntos de fricción y oportunidades, con especial interés en las expectativas y barreras de las audiencias más jóvenes. Convertimos esos hallazgos en una visión compartida de los recorridos que debía soportar el nuevo ecosistema digital.
Con los recorridos definidos, transformamos la estrategia en flujos de usuario críticos. El foco no estuvo solo en seleccionar una entrada: revisamos cómo debían convivir la compra de productos y servicios, el registro, el área de usuario y la relación posterior con el Teatro dentro de una misma lógica de experiencia.
User Flows
Diseño de los flujos críticos de venta, pago, registro e identificación, y gestión de la cuenta de usuario. Los recorridos ordenaron decisiones y pasos para distintos productos y servicios del Teatro, desde la selección hasta la compra y el acceso posterior, con el objetivo de reducir fricción, aportar claridad y facilitar una relación más consistente.
Para convertir el objetivo de rejuvenecer la audiencia en decisiones de diseño, definimos perfiles de usuario representativos de una audiencia diversa: abonados, espectadores habituales, públicos no habituales locales, nacionales e internacionales, y jóvenes con distintos niveles de vinculación con el Teatro. Estos perfiles permitieron relacionar necesidades, motivaciones, dispositivos y productos con decisiones de diseño concretas.
User Persona
Desarrollo de personas a partir de la segmentación de la audiencia objetivo del Teatro Real. Los perfiles incorporaron datos demográficos, comportamientos, preferencias, dispositivos y productos o servicios relevantes, y se utilizaron como una herramienta de empatía para adaptar contenidos, funcionalidades e interacciones a cada segmento.
La estrategia se llevó a un sistema concreto de arquitectura, flujos, inventario de plantillas y wireframes. Diseñamos las interacciones necesarias para la web, la app, la plataforma de contenidos y las áreas transversales —venta, registro y cuenta de usuario—, contemplando la adaptación a escritorio, tabletas y móviles.
Ticketing Wireframes
Wireframes de los flujos de compra, registro y área de usuario que definieron la estructura, las interacciones clave y los pasos de selección, checkout y gestión posterior. Este trabajo estableció una base común para integrar la oferta del Teatro, simplificar la compra y preparar el diseño visual, el prototipado y la validación.
El resultado
El resultado no fue solo el rediseño de un flujo: fue una base estratégica y de diseño para alinear la web, la app, Palco Digital / My Opera Player, la venta online y la cuenta de usuario alrededor de una única relación con el público. Los canales digitales pasaron a entenderse como partes complementarias de una experiencia continua, concebida para resultar más accesible, relevante y atractiva para nuevas generaciones.
Para Paginar, el proyecto demuestra cómo el diseño de producto traduce objetivos de negocio y de audiencia en una experiencia digital coherente. Dejamos documentados perfiles, customer journeys, requisitos, arquitectura, flujos y wireframes: un marco compartido para evolucionar canales y sistemas. Para el Teatro Real, supuso contar con una visión integrada que situaba el rejuvenecimiento de la audiencia como criterio para orientar su relación digital con el público.
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